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汽车界的“副牌战略

发布时间:2014-12-1 点击:2318次
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作为大众的又一张“副牌”,在中国,西雅特还能像当年的斯柯达那样在逆天吗?

  这种想法显然有些刻舟求剑。时过境迁,更何况,一汽大众也不是上海大众

  西雅特真的太不可能成为又一个斯柯达。

  当一个奢侈品牌在原有市场上已经饱和,又要维护高高在上的品牌无法推出低价产品,它们的最佳做法就是推出一个更为年轻和运动的“副牌”。正如Miumiu之于Prada,或Emporio Armani之于Giorgio Armani,以及D&G之于Dolce &Gabbana。

  “副牌”的价格往往稍低,以吸引消费不起主线的年轻人,既扩大了市场又培养了忠实消费者,而这些“副牌”的销售表现甚至有时要胜过主线,以至于影响到主线的销量,并最终导至了Dolce &Gabbana于2011年决定取消了D&G。

  “副牌战略”对于汽车界也同样管用。如在美国,丰田推出了针对年轻人的SCION,在欧洲,奔驰和SWATCH集团推出SMART。

  但是在中国,这一招玩得最熟练的还属大众。虽然大众集团的“主线”产品是“大众”,但是近年来它却越来越有“剑走高端”之势,这一方面是因为大众在欧洲收购了许多地区性的“大众化品牌”(避免歧义或者称之为“平民化品牌”),比如捷克的斯柯达、比如西班牙的西雅特,如果不把“大众”品牌的定位提高的话,就无法让这些品牌获得足够的空间;另一方面,仅凭几款车就足以横行世界的时代已经一去不返,大众也需要更多的产品线来满足新兴市场的需求。

  在中国,大众面临的形势显然更为复杂。大众对于中国消费者的判断其实很准确,也就是中国人喜欢“简单的大车”,因此它一度满足于已经在中国既有的“帕萨特桑塔纳捷达”的“销量金牛阵营”,而在引进更高端车型方面却步履蹒跚。为此在2003-2005年,大众险些丧失了在中国市场的先发优势和品牌优势。

  在痛定思痛之后,大众就开始全面复制在欧洲的做法,提升大众旗下新车型的技术含量,而把“简单的大车”任务交给国内合作开发的“伪大众品牌”如领驭、朗逸新宝来等,同时更适时地打出“副牌”——更符合“简单”定义的斯柯达品牌(斯柯达在国外的品牌宣传就是Simple is clever)。

  显然,与丰田和奔驰从无到有推出新品牌相比,大众旗下的品牌资源要丰富得多,打出的这张“副牌”要比前两者来得更有谈资,足可以帮助斯柯达这样的源自“新欧洲”(加入欧盟的原东欧阵营国家)二线品牌,并在不明就里的中国人眼中,被成功地被塑造成同级别市场的精品和高端车的形象。

  中国的成功挽救了斯柯达这个垂垂老矣的品牌,令大众显然也看到了旗下的另一“大众化品牌”西雅特复苏的希望。正好在中国有两个合作伙伴,斯柯达给了以造“简单大车”闻名的上海大众,那么小车西雅特正好可以给一汽大众,以平衡两个合作伙伴,以达到错位竞争的目的。而西雅特这个中国人并不熟悉的西班牙名字,正好又给讲究“原汁原味”的一汽大众再增添了几分异国风情。

  正在进行中的在上海车展上,西雅特继去年3月上市LEON之后,又宣布了Ibiza伊比飒正式在中国上市,Ibiza伊比飒共有三款车型, Ibiza五门版Sty1e车型售价14.98万元,Ibiza五门版FR车型18.88万元,IbizaSC三门运动版FR车型18.38万元,IbizaST运动旅行版FR车型18.88万元,显然和斯柯达、去年上市的LEON一样,走的是运动精品高价路线。

  虽然是属于进口车价格可以高一点,但是伊比飒显然并没有吸收去年LEON定价过高的教训,作为和POLO同级别的小车,虽然它的车身稍大,但是轴距几乎一样,以五门版为例,长宽高分别为4061mm、1693mm、1445mm,轴距达到2469mm,大于POLO的3970mm、1682mm、1462mm,但是轴距却只有2469mm,甚至还略小于POLO的2470mm;虽然发动机变速箱是1.2T和7速干式DSG,优于POLO的1.6L,但是价格却高过POLO1.6豪华版2万多元,正如同LEON的定价甚至高于同一平台上的高尔夫GTI尚酷

  这种高举高打的战略也许在2006年斯柯达引入时还有点效果,但时至今日仍然抱着这种想法试图抬高品牌定位,无疑是痴人说梦。

  斯柯达虽然过了两年好日子,但是现在来看,除了明锐还表现不错外,2012年销量达到13.7万辆(其实在A级车中也只能算中游),晶锐昊锐的表现都不佳,晶锐2012年只有4.4万辆,昊锐只有4.8万辆,毕竟时间一长,斯柯达作为大众“副牌”的真实身份终将水落石出。

  要知道,奢侈品的副牌价格往往只有主线的一半甚至更低!虽然相对奢侈品,汽车的“硬件和技术含量”要多得多,但是大众对于“副线”的价格制定,则完全可以说是逆天而行了,特别是支撑西雅特的所谓的运动、精品形象基础,要比斯柯达当时要薄弱得多,同样的做法再来一次,西雅特必定没有斯柯达的好运。

               
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