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折戟沉沙——大众的制霸之路

发布时间:2016-1-15 点击:1866次
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[导读]从陪跑者到真正的领军者,大众的野心和成绩都值得肯定。但是,一系列问题也暴露了大众这几年在管理、产品品质和客户服务等方面的问题。

2007年到2010年,大众还只是一个通用和丰田争冠的“陪跑者”,之间的差距达到200万至300万辆,通用才是丰田最强大的竞争者,销量趋势基本平行或者通用以数万辆屈居第二位。直到2011年丰田遭到大地震对工厂造成破坏,泰国洪水对零部件供应的影响,日元升值不利于出口多重打击,销量大跌至第三位,也是大众开始质变的时刻,此时通用“昙花一现”位居第一位。

2009年初,大众启动“2018全球战略”,中国市场在2008年占大众总销量六分之一,大众意识到中国市场的巨大潜力,大众汽车集团 (中国)前总裁兼CEO范安德表示,从2008年到2010三年间,大众向中国投资24亿欧元的计划没有改变。投资重点是新技术的开发、新产品的引入、品牌形象建设、销售网络和服务的升级等。

2014年丰田全球销量达到1023万辆连续三年蝉联冠军,和大众的差距逐渐缩小,从2012年63万辆的到2014年仅为9万辆,大众奋力追赶也成功压下通用,而丰田未完成2014年的销售目标1032万辆,制定2015年目标时下调为1015万辆,钓鱼岛事件爆发的反日情绪也影响日系车未来的销量和形象。

望其项背

时间来到2014年。此时大众在执行其2018年全球策略,2014年中国市场更是贡献超出三分之一销量最终达到1000万,一汽-大众+上汽大众旗下多个品牌且部分车型属中国特供或“拉皮车”力压一汽丰田+广汽丰田,共计271万辆,甚至多于亚军现代112万辆+季军丰田95万辆,宣传中的“TSI+DGS”堪称黄金动力组合,多地出现加价提车的现象,此时丰田正处于兴建组装厂扩张冻结期的三年中最后一年。

上汽大众朗逸销量达到37万辆,给老司机或是在小伙伴童年留下深刻印象的新桑塔纳销量达28万,另外途观和帕萨特销量均超过20万,在一汽-大众中,即使速腾遭遇“断轴门”依然获得最高销量30万,捷达则是29万销量,迈腾,高尔夫和宝来销量也超过20万,高尔夫则为19万销量。

再看丰田,一汽丰田“常青树”卡罗拉全年度17万的销量,紧接着RAV4和威驰都为12万左右,中级车皇冠和锐志数据实在堪称失败,分别为1.5万辆和4万辆,连小众市场的轿跑大众CC也有4.8万辆的销量。广汽丰田方面仅凯美瑞突破10万大关来到15万辆,意想不到的是“大只”的汉兰达仅为8.45万辆的成绩,逸致,致炫和雷凌分别为7.3万和5万的销量只能说是一般。

后发制人

2015年,巨大的中国市场极大决定丰田大众谁才是老大的命运,大众打算在今年拿下全球第一,当然非常重视最大和最重要的市场,因此积极在中国建厂,今年5月份,上汽大众在长沙的工厂刚刚完工,未来可以生产30万辆大众和斯柯达,长沙厂成为上汽大众的第六家生产基地。一汽-大众则将在2018年左右在天津和青岛建立工厂。在今年,据称丰田投入29.5亿人民币在天津增加生产线也只是提升产能的第一期。

到2015年上半年,大众首次超越丰田,欧洲市场成为增速最快的地区,全球销量为504万辆下跌仅为0.5%,丰田为502万辆,由于丰田和大发产能不足以及日本销售税增加导致同比下降1.5%。同时大众表示在全球汽车市场困难时期,奥迪和保时捷取得“令人满意”的成绩,而在大众最大的单一市场,中国销量下降近1.4%。丰田则因为10年前生产的车型(于2004年1月1日到2007年3月1日期间)安全气囊展开时,气体发生器容器可能产生损坏导致碎片飞出伤及车内人员,在5月份全球范围内召回500万辆车,其中中国涉及30万辆,大众超越丰田似乎势在必得。

但双方之间的竞争可谓激烈,欧洲地区得益于帕萨特和保时捷Macan取得超过6%的增长,但丰田也在欧洲取得5.7%增长的优秀成绩。在美国,雷克萨斯NX和RAV4的畅销让丰田获得5.6%的增长,相反大众,奥迪和保时捷让大众集团仅增长2.4%,但中国市场还是帮助大众成为上半年销量冠军。

虽然国内销量有所下降,但合资大众依然获得136.6万销量,再次远远超过第二、三名的现代和丰田的总和,丰田仅有46万的销量。朗逸再一次取得最高销量18万辆,桑塔纳的成绩也在优秀表现范围内共计15万辆,同样帕萨特和途观分别为13万辆和12万辆,今年更是有望突破20万辆大关。一汽-大众方面,捷达销量达15万辆,速腾依然不受“短轴门”影响取得13万辆的成绩。大众显然深谙中国消费者之道,车系基本涵盖竞争激烈且需求量大的市场。

一汽丰田卡罗拉达到11万辆的成绩,威驰和RAV4则是5万和4.7万辆,广汽丰田的凯美瑞和雷凌分别为6.9万和5.9万销量,相比南北大众实在显得过于暗淡。无论是紧凑型轿车和SUV,或中级车,中国丰田的表现远远不及大众。虽然全新汉兰达上市获得一致好评,但由于和NX200T一致的2.0T发动机产能低下不能满足市场需求以及福特锐界的国产化加强竞争力,导致销量无法实现高速增长。2015年上半年中国轿车销量排行无一丰田车上榜,前三名都是大众车型,分别为朗逸,桑塔纳和捷达。

2015年全球汽车市场不济,大众和丰田的夺冠战关键在于谁能坚持住,尽量以小幅下跌,即下半年大众过于依赖的中国市场若一旦泡沫破灭,丰田可再度蝉联冠军。

水能载舟,亦能覆舟

9月18日,大众曝出“排放门”事件,大众对此召回部分车辆进行排放系统的维修,汽车降价出售和股价大幅下跌,刚赢得“内斗”的马丁·文德恩迫于信任压力只能辞职,“狂人”皮耶希的辉腾也只能选择暂停,甚至传出大众出售兰博基尼,宾利等品牌。但此丝毫不影响中国市场的表现,反而受到动荡的股市和自主品牌“高配低价”SUV的热销造成锐减10%销量,不过前三季度大众仍位居乘用车品牌销量第一,共197.8万辆,中国10月份推行的购置税减半让大众居多1.4T车型让销量回暖,而第二位的丰田销量“仅为”76万辆,但却实现6%的增幅。

由于太依赖中国市场且此时出现下跌,巴西、俄罗斯销量又大幅下降的大众1-10月份同比下跌1.7%至826万辆,而丰田即使中国表现不及大众但依靠稳扎稳打同比下跌1.2%为835万辆。

功败垂成?

其实丰田并不在意是否夺得全球销量冠军,但前CEO马丁·文德恩在2007年已经渴望成为世界第一,大众积极大投资扩大生产规模,当然有利于提高产品在全球的足迹和利润,不过过快的增长冲击质量和利润的天平。大众即使成为全球车企销量冠军,对丰田的打击不足以担心,丰田更在意利润率并非销量,2015年上半年丰田的净利润超过大众和通用之和,不过全球第一的利润空间和市场占有率确实让人向往。

在上半年大众销量超越丰田后,丰田表示,他们更加注重产品本身和为客户提供的服务,以保证明确客户的需求和期望。同时也祝贺和肯定大众在成为世界第一做出的努力。

丰田章男在今年东京车展演讲“What wows you?”(何物可以触动你的内心?),提出丰田的目标是“把今天的非常识变为明天的常识”,而“双擎”以良心价在中国上市,不过丰田还需加强宣传力度进一步提高中国消费者对全球领先的丰田混动技术认知度。

大众的野心值得肯定,无论哪一家都想成为行业翘楚,但严谨的德国人不应为了销量和利润牺牲产品原有的品质和服务。只有产品让人信服,登上宝座才会赢得更大的荣誉光环和掌声。

               
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