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除了模仿,众泰汽车成功的另一个真相

发布时间:2016-1-15 点击:1802次
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[导读]众泰汽车的成功学,简单粗暴跨级竞争

这个世界充满着真相与假象,有些假象看似和真的一样,但并不是真的如此,有些真相却时常不被发现以至于假象成为真相,但真相其实还是独立存在的,只是因为隐藏很深,甚至是企业成功不可告人的秘密,所以很难被人发现。今天要讲的众泰汽车就属于这一类。

在讲众泰汽车之前,我要先讲一个药引子。最近一年一直火爆的吉利博瑞,外界虽然夸赞它是中国向上的标杆,是最成功的中国品牌中型车,但是这种夸赞却并没有真正到点上,因为吉利博瑞本来就不是中型车,它是标准的中大型车,只是不像Z700那样属于加长版中大型车而已,但是它4956*1861*1513mm的长*宽*高,2850mm的轴距、1.7吨的车重都充分显现了它并非中型车,而是标准中大型车,此外HUD抬头数字显示、第二排座椅移动、后排座椅电动调节、哈曼卡顿旗下Infinity燕飞利仕、车内氛围灯、LED大灯、自动泊车入位、并线辅助、车道偏离预警系统、自适应巡航、全景摄像头、主动刹车/主动安全系统等高科技装备也是典型的中大型轿车水平。

所以吉利博瑞的成功的秘诀并不是什么中型车,而是其以中大型轿车的身份卖着紧凑型的价格,跨越两个级别足以保证它的成功。以往卖博瑞价格区间的中国品牌轿车不是做的不够好,而是它们真的只是中型车卖紧凑型的价格,只是跨一个级别,这是很难成功的,而足够出色的产品和品质+跨越两个级别的巨大价格落差才是博瑞的成功之道。

讲完了药引子,我们就来说说众泰汽车成功的真相与假象!众泰汽车这个一直处于三、四流知名度的企业,在2015年整体车市低迷的大环境下,却一鸣惊人,其当家产品众泰T600月销量早早突破万辆,11月销售更是达到13699 辆,同比增长66.63%。2015年11月,众泰汽车单月销量创历史新高达26248辆,同比增长69.2%;今年1~11月份累计销售突破18.8万辆,同比增长32.8%,远高于行业平均水平。众所周知的原因,众泰汽车T600的造型和奥迪Q5的外形几乎就是换标,以及新近上市的Z700也和奥迪A6L外形内饰设计高度一致,外界一直对2015年众泰汽车的成功归结于抄袭与模仿。但在球叔看来,这真的只是高度伪装的假象,不可否认,造型模仿的确是众泰汽车成功的一个原因,但绝不是主要原因。

大家一直忽视了众泰汽车成功的核心要素是它的T600是中型SUV卖着比合资小型SUV的价格还低的策略,新近上市的众泰Z700也是如此,以中大型轿车的身份卖着合资紧凑型轿车的价格,注意哦,这是整整以高两个级别的优势在竞争,此前中国品牌几乎鲜有这样的案例。长期以来中国品牌的竞争策略都是跨一个级别竞争,但这样的策略在产品和品牌双重劣势下胜算的把握并不大,尤其是在10万元级别以上的市场鲜有成功者。

如果你仔细研究产品并有着多年跟踪分析汽车业发展的经验一定会知道,中国品牌模仿的例子屡见不鲜,能够大红大紫的除了长城和当下的众泰其实并不多见,长城的成功源于当时SUV市场的竞争对手少,且赶上了SUV快速爆发的增长期。但众泰汽车并不相同,2015年所处的环境竞争极其白热化,所以并不单单是模仿可以解释的通的。

第二,我们一定要注意到,中国品牌一直谋求向上突破,却鲜有成功例子,即便是2015年当红的中国品牌明星,长安汽车和广汽传祺也卖不好旗下的睿骋和GA6,比亚迪的思锐、一汽奔腾B70和B90 、上汽的荣威750、950也都没有成功过。原因其实很简单,中国品牌拿着中型车的尺寸卖这主流合资紧凑型车的价格,或者中型与中大型跨级车卖主流中型车的价格并没有什么优势,你只是高了一个级别,但是你的品牌影响力低了不止一个级别,再考虑下较低的保值率,综合起来,用户的选择自然会更倾向低一级别的合资车型。更有甚者如红旗H7,中大型直接卖合资中大型车的价格,那结果就可想而知,一败涂地。

其实不光是中国品牌,品牌弱势的韩系车也有此困境,起亚K5、索纳塔九这样标准的韩系中型车想要和欧美日中型车PK结果大家也看到了没戏(换K7和雅尊国产才能有平齐平坐的资格),反而是K4、名图这样的中型车直接PK欧美日紧凑型车获得了成功。说这么多就想说一点,韩系要和欧美日拼,为了弥补品牌不足,需要高一级别才能确保成功,而中国品牌呢,高一个级别是远远不能保证成功的,平起平坐更是死路一条,只有高两个级别才能保证。

这恰恰就是众泰T600的成功,也是众泰汽车2015年的成功关键。实际上众泰Z700也延续了这样的策略以中大型车的标准卖紧凑型车的价格。球叔虽然不敢说Z700会大红大紫,但是它绝对会取得很大的突破。历史也有先例,前面提到的博瑞是比较对等的例子,尽管博瑞的科技含量更高,但Z700却拥有加长版中大型的护身,因此Z700虽有不足但也有优势,这足以保证它不会卖的差。

其实少数的跨两个级别竞争合资的几乎没有败绩,如比亚迪G6以中型车卖合资小型车的价格也获得了成功,只是这款车型定位很低,比亚迪又一直主打低价格优势,所以没有引起足够的重视。

目前中国品牌都在采用跨级的战略,比如中国品牌的紧凑型车卖合资品牌小型车型的价格,中国品牌紧凑型SUV卖合资品牌小型SUV的价格。但当所有的中国品牌都在这么做的时候,仅跨一个级别已经不能带来足够的吸引力,尤其在中国品牌相对弱势的轿车领域更是如此。而比亚迪思锐的失败就是一个明显的例子。当年思锐推出时,曾大量借鉴本田雅阁,而且拥有全液晶仪表板,夜视系统等黑科技,但这款车推出不到两年时间已经几乎被市场淡忘。觉得这款车最大的失败之处在于,仅仅比同价位合资车型高一个级别的产品实力已经不足以带来足够的说服力。

众泰车型所采用的方法也很简单很暴力,跨一个级别不行,那就跨两个级别,而且在高两个级别的阵营中选择一个市场认可度最高的车型来模仿。比如T600所模仿的对象奥迪Q5,是一款不折不扣的中型SUV,用合资小型SUV的价格能买到一款中型SUV,即使不懂车的人也会觉得性价比真高。而Z700可谓故伎重演,将一款加长中大型轿车产品打入紧凑型轿车的价格区间,这种跨两级的战略无论如何都会俘虏一大批注重性价比的消费者,尤其在三四线城市,这种类型的持币待购者不在少数。

好了最后,我只想说中国品牌是该集中力量,考虑以跨越两个级别的优势,攻克15万到25万元市场了。

               
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